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新需求時代
作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]
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歸根到底，市場是為滿足人的需要而準備的。因此，需求是現代營銷體系的起點，也是整個現代廣告的源頭活水。
這些年的市場經濟實踐，已經讓更多的企業經營者在跌跌撞撞中悟出了消費者的重要意義。他們也開始重視消費心理，重視對消費者的研究，一些先行者因此而獲益非淺。80年代的一些企業家因率先啟動以消費者為核心的營銷方式而在市場競爭中先拔頭籌。然而，近年來這些企業家也感到市場難做了。他們感嘆競爭太激烈，想要“領先一步”，卻往往力不從心。于是，一些曾經叱咤風云的企業家在中國市場經濟的縱深發展中垮了下來。
現實開始提醒我們，是否我們對于市場規律的研究過于平面與單調了。日趨復雜的市場已要求我們進行更深入更深層的思考。重視消費者“需求”的研究很必要，但是，需求并非是一個靜止與簡單的概念，它具有復雜的層面性，并隨著時代的發展而變動。只有立體與動態地觀察需求，才能把握與分析它的特性。
任何需求可分為兩類：一是用以維持生存與生活的基本要求，例如手表的計時功能，汽車的代步功能，衣服的保暖功能，房屋的居住功能。而所謂延伸型需求，則是建筑在基本需求之上的更高級的衍生性需求。后者主要表現為兩個方面，首先是細分需求，如，對電視機的需求從最初的只要圖像清晰到重視音響、畫中畫以及外觀等功能；其次是精神滿足。這一點在品牌購買上表現得十分明顯。一塊幾十元的手表與一塊幾萬元的手表在基本計時功能上或許并無區別，名牌表滿足的只是精神“自足”的需求。
延伸型需求的凸現程度與社會經濟發展富裕程度及市場成熟度存在密切的相關性。在短缺經濟時代，人們的基本需求都處于饑渴狀態，各種產品供不應求。人心只能關注最基本的產品功能。而社會經濟發展帶來的產品的豐富乃至過剩，以及伴隨而來的消費群體的收入提高，必須刺激需求層面的提升，而品牌時代的到來，更提供消費者的選擇準則由實體價值向精神價值轉移，市場成熟化帶來的產品基本功能的平衡化趨勢，又促使品牌針對消費的延伸型需求制造差別點，構成產品個性。消費心理的層次化原理與市場的縱深發展的基本規律，決定了消費重點由基本需求向延伸型需求轉移的大趨勢。
我以為，從需求發展的角度看，中國的市場經濟走過了兩個階段，90年代是這兩個時代的分水嶺。第一階段的市場運作圍繞著基本需求進行，目的是解決中國人的基本溫飽問題。因此，這一階段的企業家們需要的是膽識，只要稍具市場意識，瞄準需求空檔進行生產，發財是比較容易的。而到了90年代以后，中國的市場經濟格局初步形成，大部分消費者的基本要求問題基本解決，產品途徑由短缺向過剩過渡，絕大部分市場空缺已被填補，大部分市場形成競爭格局，品牌化程度日益加深。這個時候，需求開始向縱深延伸，而我們的一些企業家還堅持著80年代的一套經驗，堅持粗放化的市場運作模式，缺乏對延伸需求的深入挖掘，使市場的開拓始終停留于較淺的層面。如果說，80年代的成功企業，是因為他們領先擁有了市場意識，從而戰勝了大批堅持“生產模式”的企業，那么90年代的成功企業，則屬于那些對市場進行科學分析，從而有效地開掘更深層的消費需求的企業。也就是說，他們自覺或不自覺地把握了消費者的延伸型需求。就拿家家要用的“味精”來說，上海的某個國營老牌，曾經一統天下，占居本地市場95％左右的份額。但他們的產品卻是一張年年不變的老面孔，因為他們認為，味精只要“鮮”就可以了。廣東來的“雙橋”味精卻注重味精的純度（99％），與外觀（全部晶體）等延伸功能，在有效的營銷攻勢下，短短二三年間，占據的市場份額由2％以下上升到70％以上。醬油市場原來也是某一上海老牌一統天下，但是，傳統的口味并沒有能夠維持他們的市場份額，臺灣來的老蔡，開發出“蘸蘸醬”、“怪味醬”、“特鮮醬”等細分型產品，一舉搶去大部分市場份額，這一切，都是成功開掘延伸型需求的結果。
在國內大部分產品都已進入市場成熟階段的前提下，品牌的差別點決戰已在延伸需求領域拉開。誰能夠在相對平衡的市場平臺上發現并確立新的延伸型需求為標志的差別點，誰就能夠在新一輪的競爭格局中脫穎而出。
從某種意義上說，廣告是經濟社會中需求揭示、強化與激發的一種表現形式。需求形態的變更對于廣告的影響是不容置疑的。然而，正由于變化發生在我們身邊，有時就會視而不見。當然，還是有些品牌先知先覺了。“雪碧”飲料的廣告語由“晶晶亮，透心涼”悄悄變為“晶晶亮，我就是我！”開始由簡單品質訴求向精神個性訴求發展。而“佳得樂”飲料的廣告訴求也由“解口渴更解體渴”這樣的功能訴求變更為“我有，我可以”，開始向延伸的精神價值提升。阿爾卡特等手機商竟相整體購買電視劇播放，將產品的宣傳置于接受的整體的情節氛圍之中。而“搜狐”網站的周年慶，干脆采取向網民送一場明星演唱會的方式，而且現場幾乎不做品牌宣傳，e龍網站的引起爭議的廣告語“您活膩了嗎？”撇開其道德感不談，倒是透露著向消費者更深層面的生存方式探尋的努力。廣告的策略重心已開始向延伸性需求轉移。面對的已經不是簡單的實用心理，而是整體的文化心理，完成的不是直截了當的功能訴求，而是潛移默化的心靈侵襲。 新世紀，新需求，新感覺，新廣告。
一個新的時代真的已經來臨。 我們必須有所準備。（星 河）